“6月15日工作日这一天的客流量已经超过去年同期，最近明显感受到商场里越来越热闹。”中兴商业运营部部长王怡萌对中国证券报记者说。近期她和同事们一直忙着商场“6·18”促销活动，期望打一场漂亮仗。
今年“6·18”促销活动期间，中兴商业特别安排了不少体验式活动，吸引顾客参与。“随着消费需求全面升级，传统百货经营模式已不能完全满足消费者不断提升的体验化、个性化消费需求。传统百货向体验型、社交型、功能型转型升级是必须要走的路。”中兴商业董秘杨军说。
体验式消费不断进阶
为迎接“6·18”促销活动，中兴商业特别将商场二楼布置了一番。位于商场中央的喷泉池还架起了一座红色小桥，散发着浓郁的关东风情。中庭一侧，数千个气球组成了“爱心”造型；另外还有数万个气球组成“云彩”造型在空中漂浮；“活力中兴，年中诚献”的条幅格外引人注目。
“我们会根据商场活动安排布置相应的场景，为顾客打造‘沉浸式’消费体验环境。”王怡萌说，“今年‘6·18’促销活动期间，公司同驻场品牌联合开展各类活动，既包括满减等传统促销活动，还包括‘国潮音乐节’‘初夏卡路里大作战’等体验式活动。”
值得注意的是，近年来，受电商迅猛发展、消费升级加速、运营成本升高等因素综合影响，加之疫情对商场带来较大冲击，实体百货零售业发展遭遇巨大挑战。重重困境之下，传统百货业积极转型突围，发挥自身优势，主打体验式消费牌，以场景化融入创新营销模式。
杨军表示，常态化疫情防控下，公司实体商场要不断升级体验式消费模式，在做好疫情防控的同时根据主题设置不同的活动，让商场可以随时“变身”成风情街、篮球场、阅读空间，甚至可以打造“户外营地”，通过场景化融入创新营销模式。
以此次“初夏卡路里大作战”为例，中兴商业特别通过“‘拜拜卡路里’健身派对”活动让更多人参与进来，并为顾客免费体测，形成检测报告。而后，顾客可持相关运动App上的周运动数据截图到商场内餐饮店消费享受相应优惠。
中兴商业引进北方图书城图书、咖啡、茶饮一体化业态“魔方小镇·城市书房”。“白天这里是书店里的咖啡室、自习室，晚间变成书店里的小酒馆、轻酒吧。”王怡萌说，“我们也会推出相关的福利活动，让更多人在购物之余走进这里体验‘闹中取静’的环境。”
当前，体验式消费已成为百货零售业的重要发展趋势。消费者的个性化、体验式需求与即时即刻的虚拟体验需求愈发强烈。可以预见，未来的零售行业多平台、多元化销售将成为常态。
“软硬”兼施升级购物环境
太原街是沈阳市的老牌商业街。近年来，沈阳市对太原街进行了改造升级。老街换新颜后，人气回升，客流量不断增加。作为太原街商圈重要商业综合体之一的中兴商业近年来也进行了较大规模的改造升级。
此前，中兴商业对大厦相关区域进行改造，并对区域功能业态及商业环境进行全面规划，完善配套功能，强化了餐饮、娱乐等体验性业态。“公司通过这一改造升级，可为消费者提供‘吃喝玩乐购’一站式体验，更好地满足消费者对时尚化、品质化、个性化生活方式的新需求、新期待。”杨军说。
本次改造有效弥补了中兴商业大厦餐饮、儿童亲子、娱乐休闲等体验业态短板，推动公司总店向“百货型购物中心”转型升级。杨军表示，中兴商业大厦改造升级后，顾客黏度大大增强，顾客停留时间显著增加，差异化和核心竞争力显著提升。
今年春节前，中兴商业又在太原街商圈率先安装户外裸眼3D大屏，成为沈阳市民新的“打卡点”。“裸眼3D大屏不仅带来了震撼的3D效果，更有可直播、可互动的人机交换功能。”王怡萌说，“几个月来，不少人在中兴商业大厦外驻足观看大屏播放的视频，人气很旺。”
硬件升级的同时，中兴商业还加快线上转型，通过“中兴大厦+”小程序推动线上线下融合，深度挖掘会员数据，不断升级体验式消费模式。中兴商业近两年突出家庭化、生活化经营理念与文化氛围，推动价值营销、文化营销、体验营销，嫁接品牌资源，扩展异业合作。此外，以“双微一抖”为核心，加大线上直播力度，通过线上线下双轮驱动实现全渠道融合。
抓住消费回暖契机
为贯彻落实国家、省、市稳经济政策措施，推进国家文化和旅游消费试点城市建设，沈阳市日前开展了文、商、体惠民消费券发放活动。沈阳市政府于6月10日起通过云闪付发放1亿元居民消费券。其中，综合消费券5000万元适用于商超等线下实体零售企业。此外，沈阳市按照“政府搭台、企业唱戏、行业联动、惠民共享”原则，在6月至8月开展“2022年沈阳消夏购物节”主题促消费活动。
活动期间，沈阳市鼓励各地区组织重点商圈街区、商业企业和行业协会，以节聚势，结合消夏季、暑期假日、七夕节、开学季、“6·18”促销、企业会员日、周年店庆等消费时点，开展丰富多彩的促消费活动。
为落实政府促消费政策，更好地抓住消费回暖有利契机，中兴商业推出了众多打折商品，吸引顾客使用消费券进场消费。“此次‘6·18’活动期间，消费券可以叠加商场优惠活动一起使用，让顾客享受更大的折扣优惠力度。”王怡萌说。
“消费逐步回暖，让我们对公司发展有了更强信心。接下来要做的就是贯彻落实好公司提出的‘关切品牌、关心导购、关爱顾客、关注同行’理念，大力培育优质品牌，调动全员工作热情，持续优化服务品质，推动营销创新，提升顾客消费体验，推动公司向百货型购物中心转型升级。”杨军说。
