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一线|游戏界“拼多多”赴港上市:从农村包围城市,净利润过2亿

时间:2019-7-4 10:54:54 点击:

  核心提示:在过去的三年多中,家乡互动的用户增至9000多万,其营收分别为0.5194亿元、2.6175亿元、4.3953亿元 ,年复合增长率190.9%,其净利润0.2423亿元、1.33亿元、2.17亿元,年...
在过去的三年多中,家乡互动的用户增至9000多万,其营收分别为0.5194亿元、2.6175亿元、4.3953亿元 ,年复合增长率190.9%,其净利润0.2423亿元、1.33亿元、2.17亿元,年复合增长率190%以上。

腾讯新闻《一线》作者 罗飞 发自香港

过去这大半年,越来越多的棋牌类游戏公司赴港上市。今日(7月4日),棋牌类游戏公司家乡互动(3798.HK)在港交所挂牌上市。

在此之前,港股上市公司涉及地方棋牌类游戏的有2013年上市的博雅互动(0434.HK)以及今年4月中旬挂牌的禅游科技(2660.HK)。

实际上,除了禅游科技外,去年下半年共有包括人民日报旗下的微屏软件以及家乡互动等3家棋牌游戏公司向港交所提交上市申请。

与这两家不同的是,家乡互动是其中唯一一家以地方棋牌游戏为主要收入的公司。尽管去年9月26号曾向港交所申请上市,但是囿于未赶在港交所规定的半年内完成上市流程,家乡互动于今年3月25日主动撤回上市申请,并于今年4月4日再次提交申请。

港股投资者更活跃了:棋牌游戏公司涌进来

在家乡互动上市的前一天,7月3日,又一家棋牌游戏公司中至科技也在港交所提交了上市申请。也就是说,包括二次申请上市的微屏软件在内,现在港交所共有5家游戏企业在排队上市,其中涉有棋牌营收的游戏公司3家。

一直关注港股棋牌类游戏行业的方正香港金控分析师黄伟健对腾讯新闻《一线》表示,棋牌类游戏公司近段时间集中赴港上市的现象并不意外。这是因为,香港资本市场一直都比较活跃,是近年来企业首选上市的地方。其次,在过去这几年,棋牌类游戏公司增速都比较快,逐渐会集中出现一些财务数据满足港交所上市要求的公司。他还补充表示,这些棋牌公司上市后对于品牌提升以及客户粘性都有较为积极的效用,也会促使这些公司赴港上市。据其了解,在今年下半年预计还有一些棋牌类游戏将赴港申请上市。

相较于一年前,当下企业赴港融资的气氛相对要好很多。在家乡互动上市前一天,7月3日,港股IPO市场出现了久违的一幕:参加百威啤酒上市前路演的投资者站满了四季酒店四层的走廊。

所有接触过的投资者都表示,除了百威啤酒确实是一个好的投资标的外,实际上,香港IPO市场自从去年下半年低迷后,最近一段时间有了复苏的迹象,“投资人在路演会上变得像以前样活跃了。”

这在家乡互动半个月前的路演中也不难发现。一位参与过该上市路演的投资人回忆称,尽管募资在4亿港元左右,但是,不少中型的机构投资人也都会积极参与路演。家乡互动的路演场次远少于一般的科技公司,不到一个星期,机构认购已经超额。

在这位投资人看来,这和去年底的状况很不一样,当时的一些类似规模的内地科技公司路演时,非常吃力。

实际上,自从去年7月小米在港上市后破发,一度跌至腰斩附近,香港资本市场便开启了低迷模式。因为小米上市暴跌,导致去年下半年后不少原计划港股上市的内地科技公司都放缓了计划。

更甚,一些中环的基金公司表示,小米的“砸盘”效果,直接导致不敢再轻易碰内地赴港的科技新股。这对于一些新经济公司赴港融资变得不容易起来。

现在,这一切都在发生些变化:投资人慢慢频繁出现在IPO路演现场,甚至一些北京、上海等地的国际投资负责人也特意飞至香港参加路演会。

游戏界的拼多多:从农村包围城市的地推,获客均价不足2元

这些中环活跃的投资人,对于包括家乡互动这类香港新来者来说,是个好兆头。家乡互动CFO高峻峰对腾讯新闻《一线》表示,参加路演的时候并没有想象的那么难。

和大多数赴港上市的公司很不一样,家乡互动在提交上市之前,除了像赵林这样的偏远区域的用户熟知外,在深圳、北京等一线城市的人甚少知晓,更别提香港资本市场的人了。

一位参与过家乡互动路演的投资人对腾讯新闻《一线》回忆称,在听完管理层的讲解后,脑子里面想到了拼多多,“这相当于就是游戏界的拼多多。”

对于投资人这样的解释,高峻峰对腾讯新闻《一线》表示认可,也觉得很形象的概括了公司从事的地方类棋牌的业务。

在接下来的路演中,他和其他管理层也开始使用这样的描述,更快速有效地让这些坐在高大上办公室里的投资人了解到地方棋牌类游戏的生意核心。

用一些中环精英人士的话来说,家乡互动的三位创始人来自于“接地气”的屌丝群体。高峻峰回忆,包括创始人苏波等在内的三个创始于2009年同时从吉林省辖区某个小电力公司离职的初衷则是,其中一位创始人蒋明宽来自吉林偏远地区榆树县,而且喜欢打麻将,但是因为其家乡的麻将玩法比较特别,无法在网上找到对应的麻将游戏。因此,三个人合计做一款榆树县的在线麻将。

苏波以及蒋明宽等创始人和这一大批赴港上市棋牌类游戏创业者的成功秘诀就是让底层消费者在互联网中再现自己现实生活的兴趣爱好。一位在东北吉林省四平市辖区医院上班的90后赵林对腾讯新闻《一线》表示,过去这两年,其下班后最大的娱乐就是登陆小程序四平吉祥麻将。

像他一样对家乡互动旗下的在线麻将忠实的粉丝并不算少,估摸有近亿人。这群人撑起了一家年净利润过2亿元的地方棋牌游戏公司。

和大多数互联网导流的方式很不一样,高峻峰回忆当时家乡互动最早针对地方棋牌游戏的一套推广方式:扫街。在扫街之前,他们要思量如何搭建摊位、如何进入小区发放广告等。

在他看来,这些都不是简单的事情,在小地方若是能够说当地的方言实际就是地推成功的一半,然后在针对所覆盖群体进行摸底,了解他们频繁变化的生活需求而及时调整地推的礼物。

高峻峰至今记得,最初在榆树县推广第一个游戏时,他们赠送的礼物是些有意思的挂件或者其他等。几年过去后,苏波及团队再进行推广其他游戏的时候,他们发些这些县城的阿姨们,已经只喜欢类似油米等实用礼物了。

在高峻峰看来,这种扫街地推模式对于地方棋牌游戏来说非常重要。尽管有时候在一个城市地推一个月或者两个月后,并未看到很大的效果,最高峰仅有一千多人,但是即使地推结束,该区域的用户增长会持续。高峻峰将这个归结为“小地方熟人社会,种子用户的滚雪球模式”。

这个方式用在家乡互动第一款手机麻将产品时,挽救了家乡互动这家公司。高峻峰回忆称,2014年初这款产品地推后,公司的账上终于开始有了盈利。

尽管在2015年后,互联网流量起来,家乡互动的团队在产品推广时依旧会采取地推模式。除此之外,他们也在2017年公司账面有了净利润后,开始与地方生活频道电视台合作包括《比赛来了》等专门的棋牌游戏节目。

高峻峰对腾讯新闻《一线》表示,尽管最近这三年公司营收非常好,但是家乡互动并没有在营销和推广上花太多钱。他提供的数据显示,他们的获客均价远低于同行,仅有1块多点,比如他们制作一档地方电视节目,每天1小时,也就300万的预算。

这也是家乡互动能够保持约50%净利润率的主要原因。

自从2015年公司大部分的团队从发家地吉林搬至厦门的时候,家乡互动开始做包括广东、陕西以及贵州等省辖区的小城市。高峻峰表示,这时候的推广模式则有了些新的变化,也会从网上购买部分流量作为种子用户,再配以当地的广告和地推。在自己团队不熟悉的城市地推时,苏波则会寻找当地的渠道合作,即对方带来一个下载用户即付费的方式。

招股书显示,家乡互动现在旗下拥有微乐游戏、吉祥游戏、科乐游戏等三个品牌,主力游戏包括《长春麻将》《跑得快》《斗地主》《微乐捕鱼》等等。

在过去的三年多中,家乡互动的用户增至9000多万,其营收分别为0.5194亿元、2.6175亿元、4.3953亿元 ,年复合增长率190.9%,其净利润0.2423亿元、1.33亿元、2.17亿元,年复合增长率190%以上。

和大多数的地方棋牌游戏公司一样,家乡互动2017年的营收翻了约6倍,因其也推出了棋牌游戏的“杀手锏”房卡模式,即一名棋牌玩家通过一定的规则选择,自行创建一个游戏房间,将房号告知朋友,朋友凭房号进入房间共同进行游戏。最终以游戏结束时积分做为胜负判定和计算标准。

这是之前深圳上市公司昆仑万维以20亿收购的闲徕公司的首创。房卡模式主要涉及的游戏有麻将和扑克等。据招股书显示,家乡互动迄今为止共计开发了508款手游,其中469款是本地化麻将游戏——也就是说,家乡互动绝大多数的收入都来自房卡模式。招股书显示,2017年及2018年,家乡互动分别取得该部分收入1.11亿元、2.13亿元。

对于国内越发严格的监管条例,高峻峰表示,并不担心。尽管截止发稿前,监管机构暂未开始对地方棋牌类游戏批号的发放,但是,他认为家乡互动在未来两年左右都不会受困于版号的问题。这是因为,据招股书信息显示,目前,家乡互动共有42款麻将游戏、13款扑克游戏和两款休闲游戏获得了版号,但暂未上线。

在港募资后,开始并购模式

对于来港上市这件事,高峻峰回忆称,三个创始人想的并不多。在2017年10月份之前,他们三个创始人都从未了解过资本市场,更未曾想过上市事宜。

尽管在2013年,家乡互动准备将之前的PC麻将转至手机端麻将时遇到资金瓶颈,三个创始人都未曾找过投资。创始人之一吴承泽甚至买房买车为公司增资。用他们的话来说,直到2016年左右都从未有投资机构找过他们。再后来,他们净利润暴增的情况下,更未想过融资。

但是,2016年后,随着业务从东北扩展到陕西、贵州等全国性区域时,正好赶上国内对于地方棋牌游戏监管的加强,这时候,高峻峰认为,是时候需要提升品牌和知名度,“让更多人了解到自己是一家正规的棋牌游戏公司”。

除此之外,他们也看到了可能在接下来进入全国其他城市时,难免会遇到一些强劲的竞争对手,这时候就需要一些资金做储备,以不时之需,比如进行收购等。

对于收购的标的,高峻峰对腾讯新闻《一线》表示,从技术层面来看,并购只是一个扩张的手段,其核心的目标着眼点还是在于用户,对于增加用户或者提升用户体验等相关的标的,家乡互动都会考虑。

现在按发售价每股1.35港元计算,家乡互动此次上市集资约4.3亿元。按照计划,家乡互动表示,除了约24.5%用于进一步扩充及开发游戏组合以及约29.1%用于推出及强化游戏特色或功能外,其中约10.6%将用于通过策略性地寻求合作及收购机会以及约7.8%用于国际扩张,其他的则用于公司一般运营以及品牌提升等。

公开资料显示,家乡互动此次的四家基石投资者其实都是地方棋牌游戏行业内上下游公司,其中包括游戏开发与运营有关的上上签科技以及Smart Gamefactory、游戏宣传及推广服务公司在线途游(香港)分等。也就是说,这些上下游公司也能为家乡互动带来一些新的资源以及可能的并购标的。

高峻峰对于未来的地方棋牌类收购颇为看好,也并不担心并购标的。在可见的未来,地方棋牌类公司或将进入洗牌阶段,有品牌、有资金和资源等规模较大的公司更容易在洗牌中存活下来。对于家乡互动来说,上市已然是加分项。这就不难解释,7月3日在港交所交表的地方棋牌公司中至科技也加快了交表计划。

对于未来,高峻峰及高管们比起十年前创业的时候要有底气的多。在赵林这样的底层忠实粉丝眼里,苏波和吴承泽等创始人已然成为了他们心目中的明星:年净利润过2亿。

作者:不详 来源:腾讯新闻一线
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